农夫山泉钟睒睒：从泥瓦匠到年入百亿，他靠一瓶水创造传奇

　　文／清如

　　【人物名片】钟睒睒，农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理。

　　农夫山泉，一个家喻户晓的饮用水品牌，年营收高达162.5亿。其创始人钟睒睒，是如何实现从泥瓦匠到年入百亿的跨越的？

　　一、多次创业

　　钟睒睒是一位连续创业者，“爱折腾”。他小学五年级便辍学，当过泥瓦匠，之后考入电大，在《浙江日报》做了五年记者。

　　1988年，海南建省办经济特区，一跃成为“淘金热土”。钟睒睒的创业梦想被点燃，毅然辞职“下海”。

　　他先是办报纸，后又种蘑菇，可惜都以失败告终。之后，他还做过一段时间娃哈哈口服液的代理商，为日后进军饮料界埋下伏笔。

　　有一次和朋友吃饭，钟睒睒发现，用海南特产的鱼和鳖熬制的养生汤很受欢迎，于是决定做养生丸。

　　他于1993年创立海南养生堂药业有限公司，随后研制出“养生堂鱼鳖丸”。由于符合当时火爆的保健品市场需求，加上超低温冷冻结技术，“养生堂鱼鳖丸”一炮而红。

　　1996年，娃哈哈推出纯净水，掀起了瓶装饮用水革命。这一年，钟睒睒杀回饮料业，创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，即农夫山泉的前身。

　　二、广告营销

　　钟睒睒将自己定义为一名广告人，创造了许多脍炙人口的广告。

　　根据千岛湖水质很好的优势，钟睒睒将产品命名为“农夫山泉”，并且喊出广告语“农夫山泉有点甜”，迅速红遍大江南北。

　　2016年，在推广新产品“茶π”时，钟睒睒签下韩国男团BIGBANG作为代言人。广告展示了BIGBANG成员为了歌手梦想所付出的努力，与“茶π，自成一派”的广告语相契合，达到了滚雪球式的传播效果。

　　此外，在推广农夫山泉20周年系列短片时，钟睒睒做出了一个惊人的决策——用户可以“跳过广告”。这个颠覆性的做法，迎合了用户不爱看广告的心理，得到受众的青睐。

　　结果，70％左右的网友都观看了广告。短片讲述了4位普通劳动者的故事，传递了农夫山泉“搬运工”的理念，让消费者产生强烈的共鸣。

　　除了广告营销，钟睒睒还在产品和包装上不断创新，使得农夫山泉的营收屡创新高。

　　三、不断创新

　　早在2003年，钟睒睒就开始研究功能饮料“尖叫”。在配方上，他针对不同的运动场景和人群，添加了不同的成分，可以有效补充水分和缓解疲劳。

　　在设计上，他邀请著名设计大师陈幼坚亲自操刀。瓶身采用螺旋形的现代运动风格，瓶嘴是双层封闭式的，让运动人群可以单手打开瓶盖，方便快捷。

　　尖叫一经推出，就受到消费者的热烈追捧，销售额逐年稳步上升。此后，钟睒睒又相继推出了“东方树叶”、“打奶茶”等产品，无一不令人耳目一新。

　　2015年，钟睒睒又推出了农夫山泉玻璃瓶高端水、儿童天然饮用水、学生天然矿泉水三款新品。其中，农夫山泉高端水的瓶身上印有8种长白山动植物，这是5位国际设计大师历时五年的杰作。

　　根据《2018浙商全国500强》，2017年，农夫山泉营收高达162.5亿元。

　　尽管已经年入百亿，但是钟睒睒的目标远不止于此，他和农夫山泉的精彩故事仍在继续。

　　来源：南财专访